Czy krytyka użytkowników niesie za sobą wartość dla biznesu?

Użytkownicy w Internecie dają upust swoim emocjom na różne sposoby – niekoniecznie korzystając z etykiety. Krytyka nie zawsze jest konstruktywna i zrozumiała, jednak bardzo często, między  wyrazami osobistych frustracji, znajdziemy również wartość w postaci słusznej analizy naszej marki. Dlaczego biznes powinien częściej uśmiechać się na widok negatywnych komentarzy? Opinie użytkowników potrafią wiele powiedzieć o działaniach jakie marka prowadzi, obsłudze klienta czy jakości strony internetowej. Dopiero kiedy zrozumiemy, że dostajemy dodatni feedback, i to zupełnie za darmo, wtedy nasz biznes zacznie naprawdę wzrastać.

Branże, marki i produkty nie są idealne. Podajcie przykład choć jednej marki, która nigdy nie została przez nikogo skrytykowana… trudne, prawda? Internet to komunikacyjny kocioł, który połączył prawie cały świat w jednym strumieniu myśli. Wyobraźcie sobie, ile opinii oraz idei stale się ze sobą miesza. Trwa debata, do której każdy może dołączyć w dowolnym momencie. Prędzej czy później, dojdzie do wymiany zdań i choć ciężko w to uwierzyć, te negatywne opinie też są wartościowe, ponieważ pozwalają spojrzeć na nasz biznes oczami drugiej osoby, a w tym oczami potencjalnego klienta. Inną sprawą są zasięgi, które zyskujemy, dzięki dialogowi prowadzonemu w naszych social media. Zgadza się, nawet negatywne komentarze generują zasięgi wirusowe. Czym są poszczególne zasięgi to dłuższy temat, na osobny artykuł, ale na potrzeby tego artykułu warto wiedzieć, że zasięg wirusowy leży w obszarze zasięgów organicznych, czyli jest nieodpłatną formą rozprzestrzeniania informacji o naszej marce. 

Konstruktywna krytyka pozwala na rozwój

W każdej branży zdarza się kasowanie niewygodnych komentarzy, ukrywanie negatywnych opinii czy blokowanie możliwości ich wystawiania. Jeszcze gorszą praktyką jest agresywne i zaciekłe bronienie się – ani unik, ani atak nie są drogami prowadzącymi na ścieżkę korzyści czerpanych z komunikacji. Jak w takim razie działać? Odpowiedź jest prosta. Rozmawiać z użytkownikiem, wykazać się zrozumieniem i dociekliwością, a przed wszystkim spojrzeć na markę chłodnym wzrokiem w obliczu danej opinii. 

Dobrym przykładem problemów komunikacyjnych jest branża deweloperska, która do łatwych nie należy. Sprzedaż wymaga dużej dozy zaufania i świadomości produktu, a obiekcje użytkowników będą się piętrzyć – w końcu ta sama inwestycja nie dogodzi każdemu. Jak na ironię, to właśnie ta branża może bardzo wiele zyskać na krytyce, choć obawia jej się najmocniej. 

Na studium przypadku weźmy dewelopera, którego inwestycja opiera się na nowoczesnych i ekologicznych domach o dużym metrażu, kieruje swój komunikat do pełnych rodzin o stabilnej sytuacji finansowej z dużą dozą świadomości i społecznej odpowiedzialności. Ceny inwestycji i argumenty za nią przemawiające mogą być niezrozumiałe dla młodych ludzi, dopiero stawiających pierwsze kroki w kierunku inwestowania we własną przestrzeń. W takiej sytuacji powinniśmy kierować przemyślane komunikaty do dobrze dobranych grup docelowy, aby uniknąć fali niepotrzebnej dezaprobaty. Z drugiej strony, reagujmy mądrze na krytykę osób spoza tej grupy. Komentarze pozwalają lepiej zrozumieć, na co potencjalni klienci zwracają uwagę. Stałe nawarstwianie się tych samych wiadomości może oznaczać lukę informacyjną na stronie inwestycji. Powtarzająca się nerwowość odbiorców może oznaczać, że nasz komunikat nie jest dopasowany do faktycznej oferty. Wysoki koszt reklamy i wysoki współczynnik odrzuceń strony powie nam, że w którymś miejscu na linii kreacja – strona inwestycji istnieją niezgodności lub błędy. Szukajmy ich i nie zakładajmy z góry, że sprawy oczywiste dla biznesu i marketingu, będą równie jasne dla użytkownika. Patrzmy na swoją markę z dystansem i pracujmy nad uwagami od – być może – potencjalnych klientów. 

Działajmy i optymalizujmy treści na stronie internetowej, w materiałach promocyjnych oraz publikacjach w social media – właśnie na podstawie pytań i opinii użytkowników.  Kanały w social media dostosowujmy do nowych potrzeb rynku. Nawet jeśli strona internetowa inwestycji będzie wypełniona po brzegi wszystkimi istotnymi informacjami, warto pamiętać, że dla dzisiejszego użytkownika liczy się czas, a jeśli chce on dowiedzieć się czegoś szybko i konkretnie, to podajmy mu to na tacy – wkrótce zbierzemy owoce swojej dodatkowej pracy.

Gdy krytykują w social media

Lubimy komplementy, gorzej idzie nam z krytyką. Nie trzeba się przed nią bronić – ona też daje wartość. Negatywne komentarze to okazja na rozpoczęcie dialogu. Gdy użytkownik informuje, co mu się nie podoba, w zależności od sytuacji dostępne są dwie drogi poprawnego działania. Przy słusznej obiekcji, która jest skierowana na rzecz do zmiany, np. nieczytelne rzuty, po prostu poprawmy te niedociągnięcia, a później się nimi pochwalmy. Poprzez słuchanie i odpowiadanie na potrzeby użytkowników zaufanie do marki sukcesywnie się zwiększa.

Obiekcje skierowane na rzeczy stałe (np. styl architektoniczny inwestycji, ceny za metr) często są wynikiem indywidualnych odczuć odbiorcy. Nawet jeśli użytkownik neguje inwestycję, to nie jest powód do kasowania wypowiedzi. Wyjaśnijmy komentującym, dlaczego ceny za metr są wyższe. Powiedzmy o nowoczesnych rozwiązaniach, świetnej technologii i najlepszej lokalizacji. Na każdą negatywną wypowiedź stwórzmy 3 konkretne zalety. Uprzedzony rozmówca często się nie przekona do naszego stanowiska, ale w zamian zyskamy zainteresowanie wśród użytkowników otwartych na zakup i tych rozpoznających się w temacie. Nie wspominając o zasięgach, które powstaną dzięki stałej wymianie zdań w komentarzach.

Reguły mają wyjątki

Odejdźmy od praktyki usuwania komentarzy, jednak nie ma reguły bez wyjątku. Przy merytorycznej krytyce warto wejść w dialog z odbiorcą komunikatu, nakierować go na inną perspektywę, pokazując jednocześnie najlepsze strony marki, dzięki czemu pozostali użytkownicy otrzymują okazję do poznania naszej wersji sytuacji. Komentarze, których meritum sprowadza się do obraźliwych stwierdzeń lub antyspołecznych zachowań, należy usunąć, ale w elegancki sposób! Środkiem do celu będzie poinformowanie takiego użytkownika o kolejnych krokach i zasadach komunikacji jakimi kieruje się marka – najlepiej w wiadomości prywatnej. 

Strona internetowa, materiały promocyjne czy social media pozwalają idealnie przekazać potencjalnemu klientowi ważne informacje i wartości jakimi kieruje się marka. Jeśli nagminnie spotykasz się z negatywną krytyką, nim zaczniesz kasować opinie, przeanalizuj: co, jak i komu komunikujesz. Zrób audyt strony www, sprawdź czy nie masz braków w materiałach promocyjnych i koniecznie zerknij na social media i kampanie reklamowe – model komunikacji jest ważny, a to do kogo kierujesz konkretny komunikat jest jeszcze ważniejsze. 

Treść powyższego artykułu jest kontynuacją publikacji “Nie unikaj krytyki, czyli świadomy dialog z klientem”, która ukazała się na łamach wrześniowego wydania magazynu INMAG – Nieruchomości Online. Zachęcamy do sprawdzenia  TUTAJ.