Nowe obowiązki dla sklepów internetowych od 19 czerwca 2026. UE właśnie kończy erę „ukrytych zwrotów”

Przez lata wiele sklepów internetowych nauczyło się jednej rzeczy lepiej niż performance marketingu, AI i remarketingu razem wziętych, a mianowicie utrudniania klientom zwrotu zamówień. Kupienie produktu trwało trzy kliknięcia. Oddanie go często przypominało escape room projektowany przez dział prawny po ciężkim tygodniu. Regulamin ukryty w stopce. Formularz do pobrania w PDF. Kontakt „najlepiej mailowy”. Zwrot pieniędzy „do 14 dni roboczych”, choć nikt do końca nie wiedział od którego momentu liczonych.

I właśnie dlatego od 19 czerwca 2026 roku wchodzi dyrektywa UE 2023/2673, która bardzo mocno zmieni sposób działania części sklepów internetowych w Europie.

Teoretycznie chodzi o uproszczenie procesu zwrotów. W praktyce? O coś znacznie większego. O koniec projektowania frustracji jako modelu biznesowego.

Internet się zmienia i regulatorzy zaczęli to rozumieć

Spędziłem setki godzin na platformach gamingowych. Nie dlatego, że nie mam nic lepszego do roboty, ale dlatego, że gaming jest dziś prawdopodobnie najbardziej zaawansowanym laboratorium projektowania zachowań użytkowników na świecie.

Brzmi absurdalnie? A jednak to właśnie branża gier dużo wcześniej niż klasyczny e-commerce zrozumiała, jak działa cyfrowa psychologia:

• co sprawia, że użytkownik zostaje,
• co wywołuje frustrację,
• kiedy człowiek odpuszcza proces,
• a kiedy intuicyjnie chce iść dalej.

W grach projektuje się zaangażowanie. W e-commerce przez lata część firm projektowała… zmęczenie użytkownika, bo jeżeli zakup jest prosty i intuicyjny, ale zwrot wymaga drukarki, formularza PDF i telefonu do biura obsługi klienta między 9:00 a 11:30, to nie jest to przypadek, tylko celowy zabieg. Unia Europejska właśnie zaczyna takie decyzje regulować. I szczerze? Dla wielu marek to bardzo dobra wiadomość.

Klient z 2026 roku nie porównuje już tylko ceny

Kilka miesięcy temu rozmawiałem z klientem ze Skandynawii o procesach zakupowych w Europie. W pewnym momencie powiedział coś bardzo trafnego:

„W Polsce część sklepów wygląda tak, jakby obrażała się na klienta za to, że chce coś oddać”.

Brutalne? Trochę tak, ale jest w tym sporo prawdy. W krajach skandynawskich proces zwrotu od dawna jest częścią customer experience. Elementem budowania zaufania do marki. W Polsce przez lata był często traktowany jak koszt, który trzeba maksymalnie utrudnić albo psychologicznie zniechęcić. Problem polega na tym, że użytkownik internetu w 2026 roku działa już zupełnie inaczej niż dekadę temu. Nie porównuje wyłącznie ceny. Porównuje poziom stresu. Jeżeli jedna marka pozwala zwrócić produkt w dwie minuty, a druga zmusza go do czytania regulaminu pisanego językiem przypominającym instrukcję kredytu hipotecznego z 2009 roku, to decyzja bardzo szybko przestaje być tylko cenowa i właśnie dlatego nowe przepisy są tak ważne.

Największy błąd? Myślenie, że chodzi tylko o formularz zwrotu

Wiele sklepów internetowych nadal uważa, że dyrektywa sprowadza się do „dodania opcji zwrotu online”.

Nie. To jest zmiana całego podejścia do doświadczenia użytkownika po zakupie.

Nowe przepisy wymuszają między innymi:

• łatwiejsze zgłaszanie zwrotów online,
• bardziej transparentne informowanie o warunkach zwrotu jeszcze przed zakupem,
• uproszczenie procesu kontaktu z klientem,
• szybszą i czytelniejszą komunikację dotyczącą statusu zwrotu,
• ograniczenie praktyk utrudniających odstąpienie od umowy,
• oraz większą przejrzystość kosztów i obowiązków po obu stronach procesu.

I bardzo dobrze, bo jeżeli użytkownik potrzebuje tutorialu na YouTube, żeby dowiedzieć się jak oddać produkt do sklepu internetowego, to problemem nie jest użytkownik.

Dla wielu sklepów to będzie problem technologiczny, nie prawny

Najciekawsze jest jednak coś innego. Większość właścicieli sklepów myśli dziś o tej dyrektywie jako o problemie compliance i regulacji prawnych, a to będzie przede wszystkim problem technologiczny i operacyjny.

Bo nowoczesny proces zwrotów wymaga zwykle:

• integracji sklepu z logistyką
• synchronizacji statusów zamówień
• automatyzacji komunikacji mailowej
• odpowiedniej architektury konta klienta
• integracji z ERP
• często również integracji z systemami magazynowymi i marketplace’ami

I tutaj zaczyna się prawdziwy problem części firm, bo sklep może wyglądać nowocześnie na froncie, mieć piękne bannery, animacje i świetny branding, ale pod spodem działać jak stara kamienica po pięciu remontach bez planu architektonicznego.

WooCommerce zbudowany przez trzy różne agencje.
Pluginy instalowane od 2018 roku.
Automatyzacje, których nikt już nie rozumie.
Baselinker spięty „na szybko”.
ERP komunikujący się częściowo.
Statusy zamówień aktualizowane ręcznie przez dział obsługi klienta.

I nagle okazuje się, że wdrożenie „prostego procesu zwrotów” staje się projektem większym niż redesign strony głównej.

Najbardziej ironiczne? Dobre marki prawdopodobnie zyskają

To jest moment, którego wiele osób jeszcze nie widzi. Ta dyrektywa może bardzo pomóc markom, które od dawna inwestowały w UX, transparentność i jakość obsługi klienta. Dlaczego? Bo przez lata część firm konkurowała nie lepszym doświadczeniem użytkownika, ale większą liczbą przeszkód po zakupie. To trochę jak stare SEO sprzed kilkunastu lat. Kiedyś wygrywał ten, kto lepiej „oszukał algorytm”. Dziś Google coraz mocniej premiuje jakość, użyteczność i realną wartość.

W e-commerce dzieje się dokładnie to samo. Internet powoli kończy erę dark patterns, czyli projektowania interfejsów w taki sposób, żeby użytkownik zrobił coś wbrew sobie:

• trudniejsze anulowanie subskrypcji
• ukryte koszty
• mylące checkboxy
• sztuczne poczucie presji
• utrudnione zwroty
• nieczytelne procedury

Wszystko z korzyścią dla użytkowników, bo dobra marka nie powinna budować przewagi na tym, że klient nie będzie miał siły przejść procesu zwrotu.

Nie zostawiaj tego na ostatnią chwilę

Z doświadczenia mogę powiedzieć jedno. Część firm przeczyta o tych zmianach dopiero wiosną 2026 roku.

I wtedy zacznie się klasyczne „czy da się to wdrożyć na szybko?”. Odpowiedź? Nie zawsze. Bo jeżeli proces zwrotów dotyka:

• sklepu
• ERP
• logistyki
• automatyzacji
• marketplace’ów
• systemu płatności
• komunikacji mailowej
• i kont użytkowników

to nie jest to „jedna poprawka” czy “zmiana” tylko często przebudowa całego procesu posprzedażowego.

A takich rzeczy nie robi się dobrze pod wielką presją czasu.

• dobry UX potrzebuje czasu
• dobry development potrzebuje czasu
• dobra architektura procesów potrzebuje czasu

Tak samo jak nie da się przyspieszyć budowy fundamentów tydzień przed odbiorem budynku.

To nie jest tylko dyrektywa o zwrotach

Najciekawsze w tym wszystkim jest jednak coś jeszcze. Ta zmiana bardzo dobrze pokazuje kierunek, w którym idzie cały internet:

• mniej manipulacji
• więcej transparentności
• mniej growth hacków
• więcej prawdziwego customer experience

To świetna wiadomość dla dobrych i uczciwych marek, bo jeśli przewaga biznesowa sklepu znika w momencie, gdy klient może łatwo oddać produkt, to problemem prawdopodobnie nigdy nie był sam proces zwrotu, tylko produkt, albo zaufanie do marki. A tego żadna dyrektywa już nie naprawi.